Wir beginnen mit den Basics – der Definition: Was ist eine HOTELMARKE? Denn zu Beginn eines Hotelbranding-Prozesses oder einer Hotelneupositionierung stellen wir oft fest, dass der Begriff „Hotelmarke“ teilweise missverstanden wird.

Entgegen vielen Annahmen ist die Hotelmarke viel mehr als nur das Logo. Die Hotelmarke umfasst eine Vielzahl von Elementen: von der visuellen Identität (wie Hotellogo, Schriftarten, Arbeitskleidung der Mitarbeitenden) über die verbale Identität (wie Hotelname, Slogan, Hauptaussagen) bis hin zum sensorischen Branding (wie der Hotelduft). Neben diesen „greifbaren“ Aspekten umfasst die Hotelmarke auch immaterielle Elemente wie die Vision, Mission und Werte eines Hotels.

Damit ist die Hotelmarke die gesamtheitliche Vorstellung, die Gäste von deinem Hotel (Produkt und Services) haben und die bestimmte Emotionen hervorruft. Anhand dieser Vorstellung und der damit einhergehenden Emotionen treffen Gäste Entscheidungen. Somit ist die Marke oft der entscheidende Faktor, warum Gäste dein Hotel anderen Unterkünften vorziehen – oder umgekehrt. Deshalb zitieren wir bei MAp gerne Steve Forbes: „Deine Marke ist die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“ Es ist wichtig, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen: um einen bleibenden Eindruck bei potenziellen Gästen, aber auch bei Mitarbeitenden und Partnerinnen zu hinterlassen.

5 Anzeichen dafür, dass es Zeit für ein Hotel-Rebranding ist:

1. Sich ändernde Trends und Gästebedürfnisse:

Achte auf neue Trends und die Bedürfnisse deiner Gäste. Wenn sich diese ändern, könnte ein Rebranding notwendig und/oder sinnvoll sein. Behalte dafür Gästefeedback und Bewertungen im Auge, sodass du Einblicke gewinnst und eine gute Entscheidungsgrundlage hast. In den letzten Jahren haben wir gesehen, wie ein Trend immer einflussreicher und wichtiger wird und sich auch in der Gäste-Nachfrage und im Gäste-Feedback widerspiegelt: der Megatrend Nachhaltigkeit. Deshalb erstellen wir bei MAp nicht nur stilvolle und einzigartige, sondern auch nachhaltige Hotelmarken.

Mehr über nachhaltiges Hotelbranding erfährst du in diesem Blog-Beitrag.

2. Die Phase deines Hotels im Hotel-Lebenszyklus:

Denk darüber nach, in welcher Phase sich dein Hotel in seinem Lebenszyklus befindet. Besonders bei Veränderungen im Management oder bei einem Eigentümerwechsel kann es strategisch von Vorteil sein, eine neue Richtung einzuschlagen. Dasselbe gilt auch bei Renovierungsarbeiten oder baulichen Erweiterungen des Hauses.

3. Sinkende Auslastungszahlen/rückläufiger Umsatz:

Wenn dein Hotel kontinuierlich sinkende Auslastungszahlen und Umsätze verzeichnet oder mit einer Flut von schlechten Bewertungen konfrontiert ist, könnte es ebenfalls an der Zeit sein, ein Hotel-Rebranding vorzunehmen. So kannst du dich neu orientieren, ein anderes Gästesegment ansprechen oder dich mit einem neuen Image wieder attraktiver positionieren. Allerdings betonen wir an dieser Stelle, dass der Grund für sinkende Auslastungszahlen und Umsätze oft viel tiefer liegt und eine neue Hotelmarke allein nicht die Lösung sein kann. In solchen Fällen ist es sinnvoll, die strategischen Grundlagen, das Hotelkonzept und die Marktpositionierung deines Hotels zu überprüfen und das zukünftige Erfolgspotenzial neu zu eruieren. Wie wir bei MAp immer sagen: Zuerst das Hotelkonzept, dann folgt der ganze Rest.

4. Ein veraltetes Brand-Image:

Wenn deine visuelle Marke, also dein Logo oder deine Hotelbilder, nicht mehr die richtigen Gäste anspricht, kann dir ein Rebranding helfen, wieder ein zeitgemäßes Image zu erlangen. Es hilft dir, deinen Markenauftritt neu zu beleben und dadurch neue Gäste zu gewinnen. Es hilft dir aber auch dabei, deine Stammgäste zu überraschen und zu zeigen, dass dein Unternehmen nicht stillsteht und mit der Zeit geht.

5. Abnehmende Wettbewerbsfähigkeit:

Mit wachsender Konkurrenz kann dir ein Rebranding helfen, dich von den Mitbewerbenden abzuheben, deine Wettbewerbsvorteile zu unterstreichen sowie die einzigartigen Stärken deines Hotels zu präsentieren. Es ist auch ein guter Zeitpunkt, um die Hotelpositionierung und dein Hotelkonzept unter die Lupe zu nehmen.

Ein Hotel-Rebranding bzw. die Neuentwicklung oder Neubelebung deiner Hotelmarke stellt sicher, dass

• die Mitbewerbenden dir nicht voraus sind. Das heißt, ein Hotel-Rebranding kann dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass du, wenn du den richtigen Moment für ein Rebranding verpasst, in der hochdynamischen Hotelbranche zurückbleiben kannst. Hier gilt meistens: besser zu früh als zu spät.
• deine Hotelmarke Ausdruck deiner strategischen Ausrichtung bleibt, denn diese ändert sich im Laufe der Zeit. Fallstudien von erfolgreichen Hotel-Rebrandings können dir dabei als Inspiration dienen.
• du deine definierten Zielgruppen und Wunschgäste ansprichst. Denn mit einer neuen oder neu belebten Hotelmarke verändert sich auch der Eindruck, den du hinterlässt, was wiederum die Buchungsentscheidung von potenziellen Gästen beeinflusst.
• dein Gewinn und Erfolg steigen. Denn bei einem Hotel-Rebranding sprechen wir von einem Investment, das sich im Laufe der Zeit positiv auf die Bilanz deines Betriebes auswirken wird – wenn es richtig gemacht wird. Und dieses WIE behandeln wir im nächsten Punkt unseres Blog-Beitrags.

Klingt alles gut, aber das WIE ist dir noch nicht ganz klar? Tauchen wir doch gemeinsam in die praktische Umsetzung eines Hotel-Rebrandings ein.

1. Überprüfe dein Hotelkonzept und deine Hotelpositionierung.

Du erinnerst dich :-) : zuerst das Konzept, dann der ganze Rest. Das heißt, du musst genau wissen, was deine Strategie ist und wie sich dein Hotel derzeit auf dem Markt positioniert bzw. wo du dich in Zukunft positionieren möchtest. Erst wenn du weißt, wo dein Platz auf der Landkarte ist und wen du mit deiner Marke anziehen möchtest, ist es an der Zeit, eine Hotelmarke zu entwickeln oder ein Hotel-Rebranding durchzuführen, das nachhaltig ist und langfristige Erfolge bringt.

2. Betrachte dein Hotel-Rebranding ganzheitlich und arbeite mit einer Kreativagentur oder einer Hotelberatung zusammen.

Visuelle Identität und Design: Schöne Dinge machen glücklich. Du kannst entweder ein komplett neues Logo entwerfen oder dein bestehendes auffrischen. Achte dabei besonders auf Farbschemata, Schriftarten usw.

Verbale Identität: Klingt deine Hotelmarke wie jede andere? Ist dein Slogan stark oder schwach? Hast du Schlüsselwörter und Aussagen identifiziert, die du in deiner Kommunikation immer wieder wiederholen möchtest, um in Erinnerung zu bleiben? Ist es an der Zeit, deinen ganz persönlichen Sprachstil (Tone of Voice) zu definieren?

Sensorisches Branding: Wie riecht dein Hotel? Wie fühlt es sich an? Ist der sensorische Aspekt deiner Hotelmarke kuratiert oder zufällig entstanden? Wir haben eine Reihe von Blog-Beiträgen geschrieben, die dir weitere Einblicke in dieses Thema geben und zeigen, wie dein Hotel beim sensorischen Branding punkten kann.

3. Denke schon frühzeitig daran, wie das Hotel-Rebranding umgesetzt wird:

Bei MAp legen wir großen Wert auf die Entwicklung von nachhaltigen Marken. Das heißt, wir denken von Anfang an darüber nach, WIE wir eine nachhaltige Hotelmarke entwickeln können, die flexibel ist und Ressourcen effizient nutzt.

4. Kommuniziere dein Hotel-Rebranding zuerst intern, bevor du es nach außen kommunizierst:

Stelle sicher, dass dein Team gut informiert ist und sich mit der neuen Hotelmarke identifizieren kann. Erkläre, warum das Hotel-Rebranding notwendig war und wie die neue Marke die strategischen Ziele deines Hotels unterstützt. Stelle außerdem sicher, dass alle Teammitglieder wissen, wie sie die neue Hotelmarke nutzen und umsetzen müssen.

5. Lanciere deine neue Hotelmarke auf die richtige Art und Weise:

Nutze dein Hotel-Rebranding, um für Aufmerksamkeit zu sorgen. Erzähle eine emotionale Geschichte über das Warum und das Was. Berichte, was deine neue Hotelmarke ausdrückt, wofür du stehst und für wen dein Hotel die beste Wahl ist. Beziehe beim Launch sowohl deine aktuellen als auch deine potenziellen Gäste mit ein, indem du einen guten Mix von Kommunikationskanälen verwendest. Spannendes zum Thema Storytelling findest du HIER.

Nachdem du deine neue Hotelmarke lanciert hast, sammelst du kontinuierlich Feedback und misst den Erfolg (den ROI) deines Hotel-Rebrandings. So erhältst du wertvollen Input, wie du deine Hotelmarke zukünftig weiteroptimieren und -entwickeln kannst.

Wie wir in diesem Blog-Post festgestellt haben, ist ein Hotel-Rebranding eine wichtige Maßnahme, die mit Sorgfalt und viel Planung angegangen werden sollte. Ein gut durchgeführtes Rebranding wird deinem Hotel neuen Schwung verleihen, neue Gästesegmente erschließen, Stammgäste halten und eine positive Auswirkung auf deinen Hotelerfolg haben.

Ein schlecht durchdachtes Rebranding hingegen kann zu Verwirrung führen, bestehende Gäste abschrecken und finanzielle Verluste zur Folge haben. Heißt soviel wie: Wenn du dich für die Neuentwicklung oder Neubelebung deiner Hotelmarke entscheidest, dann gehe es #SchrittfürSchritt und gut durchdacht an, um zur Gänze aus dem vorhandenen Erfolgspotenzial schöpfen zu können.

Nachhaltiges Branding bedeutet, Nachhaltigkeit tief in die Identität, Werte und Anwendung einer Marke zu integrieren. Das geht über die oberflächliche Verwendung von umweltfreundlichen Bildern oder Slogans hinaus und erfordert tiefgreifendes ökologisches, soziales und ökonomisches Engagement.

Eine nachhaltige Marke kann Veränderungen bewirken, die Loyalität von Verbraucherinnen stärken und zu positivem Handeln inspirieren.

Nachdem wir die Bedeutung nachhaltigen Hotelbrandings aufgezeigt haben, werfen wir nun einen Blick darauf, wie man eine nachhaltige – und erfolgreiche – Marke kreiert.

Dieser Leitfaden von MAp erleichtert dir den Einstieg:

Bei der Entwicklung jeder Marke betrachten wir sie ganzheitlich durch die Linse der 4 P. So können wir eruieren, wie wir den Purpose eines Hotels am besten darstellen, alle beteiligten Menschen inspirieren und fördern, den Einfluss auf den Planeten minimieren und gleichzeitig auch wirtschaftlichen Nutzen für alle schaffen.

Wenn du eine neue nachhaltige Hotelmarke entwickelst oder deine bestehende Hotelmarke überarbeitest, empfehlen wir, die 4 P stets im Blick zu behalten und so sicherzustellen, dass sie sich in jedem Aspekt deiner Marke widerspiegeln – von der optisch-visuellen Identität bis hin zur verbalen Identität und dem sensorischen Branding.

Das Erneuern oder Schaffen einer Hotelmarke ist eine umfangreiche Aufgabe, die auch die Herstellung neuer Marketingmaterialien und das Entsorgen der alten (= mehr Müll) mit sich bringt.

Durch nachhaltiges Hotelbranding umgehst du dieses Problem, indem du eine visuelle Identität schaffst, die zeitlos ist. Sie veraltet nicht, sondern wächst mit deinem Unternehmen, egal in welche Richtung.

Es ist wichtig, Materialien und Dienstleistungen von verantwortungsbewussten Partnerinnen zu beziehen, die mit deinen Nachhaltigkeitswerten übereinstimmen. Wenn möglich, gib kleinen Unternehmen, lokalen Betrieben und von Frauen und Menschen mit unterschiedlichem kulturellen Hintergrund geleiteten Firmen eine Chance.

Überprüfe außerdem, ob deine Partner Nachhaltigkeitszertifizierungen haben, um sicherzustellen, dass sie auch wirklich nachhaltig handeln.

Heutzutage gibt es eine Vielzahl an Optionen für umweltfreundliche Materialien und Verpackungen. Von biologisch abbaubarem Papier bis zu umweltfreundlicher Druckertinte, du schöpfst aus einer Vielzahl an Möglichkeiten! Für die richtigen Marketingmaterialien für dein Hotel solltest du also zuerst eine umfassende Recherche durchführen. Das Ziel ist es, diejenigen Partner und Produkte zu finden, die dir bestmöglich dabei helfen, deine nachhaltige Marke zu verwirklichen und umzusetzen.

Bei der Kommunikation deiner Hotelmarke solltest du dich an MAp’s 10 Prinzipien nachhaltiger Kommunikation orientieren: Transparenz, Inklusivität, kulturelle Sensibilität, Klarheit, Verantwortung, Authentizität, Fortschritt, Relevanz, Inspiration und Ethik.

Wir empfehlen auch, emotionale Erzähltechniken (= emotionales Storytelling) einzusetzen, um eine besondere Verbindung und Anziehungskraft zu schaffen – nicht nur für deine Gäste, sondern auch für deine Mitarbeitenden, Partnerinnen sowie die Lokalbevölkerung.

1 – Brauche ich wirklich eine Hotel-Dachmarke?

Das ist wirklich keine leichte Aufgabe. Ganz und gar nicht. Die Schaffung einer Hotel-Dachmarke bedeutet, dass du dich um eine zusätzliche Marke kümmern musst, was natürlich auch mit weiteren administrativen, betrieblichen und geschäftlichen Kosten einhergeht. Zudem erfordert es zusätzlichen Zeitaufwand und Ressourcen, um sicherzustellen, dass die Hotel-Dachmarke stets respektiert wird und sich in jeder Hinsicht in deinen Untermarken widerspiegelt. Wenn jedoch der Plan besteht, verschiedene Hotelmarken unter einem Dach zu vereinen, kannst du durch eine sorgfältig konzipierte und umfassend umgesetzte Hotel-Dachmarke Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen. Damit lässt sich die Markenbekanntheit steigern, eine nachhaltige Markenerinnerung schaffen und vor allem eine emotionale Bindung zu den Kunden aufbauen. All das führt letztendlich zu einer höheren Rendite.

2 – Was sind die Ziele für meine Hotel-Dachmarke?

Jetzt ist es an der Zeit, den Dingen auf den Grund zu gehen. Mit welchen Problemen hast du zu kämpfen, die die geplante Hotel-Dachmarke für dich lösen kann? Zum Beispiel könntest du von einem stärkeren Standing und Einfluss auf dem Markt profitieren, wenn du eine Dachmarke für die Eröffnung deines ersten Hotels hast. Außerdem könnte die definierte und umgesetzte Struktur der Hotel-Dachmarke den Start weiterer Häuser erleichtern und betriebliche Synergien ermöglichen. Deine Antwort kann unterschiedlich ausfallen, da die Gründe für die Gründung einer Hotel-Dachmarke variieren. Sei dir jedoch über deine spezifischen Ziele im Klaren, denn sie bilden die Grundlage für alle folgenden Schritte.

3 – Wie werden einzelnen Untermarken zueinander in Verbindung stehen?

Wenn du dir erfolgreiche Global Player ansiehst, sind die verschiedenen Untermarken alle auf die gleiche Art und Weise gebrandet, haben den selben Standard und die gleichen Annehmlichkeiten. Stell dir Accor Hotels als Dachmarke und ibis als ihre Untermarke vor. Nur wenn du den Namen "ibis" hörst, weißt du genau, wie das Logo aussieht und welche Badausstattung und allgemeinen Betriebsstandards du erwarten kannst.

Wir verfolgen oft einen anderen Ansatz. Dein Versprechen an die Gäste könnte sein, dass alle Untermarken die gleichen Markenwerte vertreten und innovative Erlebnisse in ihrem Segment bieten. Gleichzeitig sind sie aber individuell gebrandet, sprechen andere Gästesegmente an und sind auf ihre eigene Art und Weise erfrischend anders.

4 – Was ist das Herzstück meiner Hotel-Dachmarke?

Vergiss nicht, worum es beim Hotelbranding geht: Es geht darum, die wahre Natur deiner Hotel-Dachmarke zu erkennen und sie dadurch von anderen zu unterscheiden. Und warum? Je differenzierter und unverwechselbarer deine Hoteldachmarke ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass deine Gäste zu einem anderen Hotel wechseln.

Wenn du dich für einheitliche Untermarken entscheidest, könnte der Kern deiner Hotelmarke darin bestehen, dass du deine Buyer Personas klar definierst und daraus eine standardisierte Klassifizierung, Ausstattung und Dienstleistungen ableitest. Zum Beispiel die preisgünstige 4-Sterne-Hotelgruppe für Millennial-Geschäftsreisende mit zeitgemäßen Geschäftseinrichtungen und 100% natürlichen Annehmlichkeiten.

5 – Wie setze ich die Hotel-Dachmarke um und erwecke sie zum Leben?

Our MAdvice: start from the top. Beginne damit, die Grundlagen für deine Hotel-Dachmarke zu definieren. Erst wenn du dir über deine Ziele, die Architektur/Strategie und den Markenkern im Klaren bist, kannst du mit der Arbeit an den Untermarken beginnen.

Dieser Ansatz führt oft dazu, dass wir für die übergeordnete Hotel-Dachmarke sehr ausgeprägte Untermarken entwickeln.

Unser abschließender MAdvice 

Denke langfristig. Betrachte deine Hotel-Dachmarke nicht als ein Objekt, das sofort Gewinne abwirft. Betrachte sie als ein lebendiges Wesen, das Hingabe, Geduld und Anleitung braucht, um seine Persönlichkeit zu definieren. Es ist etwas, das mit der Zeit wächst und seine Qualitäten bei den Menschen (Gästen, Partnerinnen, Mitarbeitenden) unter Beweis stellen muss, bevor es emotionale Bindungen aufbaut und letztendlich Rendite abwirft.

Hervorragende Geschichten sind einfach, einzigartig, emotional, authentisch und vor allem, glaubwürdig. Diese Hotel-Stories haben entweder Bezug zur Historie (keine Geschichte erzählen, sondern eine wirklich einzigartige haben), Bezug zu Mythen oder sind faktische Erzählungen von Gästen über die Hotelmarke oder das Hotelprodukt. Sie sind adaptierbar für unterschiedliche Situationen und Empfänger. Im Mittelpunkt stehen die Hotelmarke und/oder das Hotelprodukt und natürlich, der damit verbundene Nutzen für die Empfängerin (Mehrwert).

Eine einzigartige Geschichte verleiht dem Hotelprodukt Identität und Image und löst beim Gast Aufmerksamkeit, Sympathie und Begehrlichkeit aus. Die Story berührt den Gast emotional, wenn sie unterhält, überrascht, fasziniert, erzieht und inspiriert und somit letztendlich beim Gast einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Ist dies der Fall, dann wird der Gast die Geschichte weitererzählen und somit zum besten Marketinginstrument für den Hotelier – und zwar kostenlos.

Wir können Herrn Godin nur zustimmen, denn die Vorteile des emotionalen Storytellings sind zahlreich. So ist bekannt, dass die meisten Buchungsentscheidungen vorwiegend aus einer Emotion heraus getroffen werden, nicht auf Basis von harten Fakten. Inhalte, die starke Emotionen wecken, werden deutlich häufiger geteilt, „geliked“ und gekauft, als jene, die schlichte Fakten und Informationen vermitteln. Emotionales Storytelling hat also Potential für virales Marketing, was man an den Aufrufzahlen vieler emotional aufgeladener Videos ablesen kann. 

Expertinnen und Experten sind sich darüber einig, dass ein Schlüsselfaktor zum viralen Erfolg eines Videos die emotionale Intensität und die Gefühle sind, welche ein Video beim Betrachter hervorruft. Besonders in Zeiten der allgemeinen Werbemüdigkeit kann emotionales Storytelling zum Erfolgsfaktor im Marketing werden. 

Hervorragende Geschichten sind ein Teil hervorragender Hotelkonzepte und Hotelmarken – und zwar mehr denn je. Eine echte, authentische, unverwechselbare „Story“ spricht den Gast auf emotionaler Ebene an. Sie ermöglicht es dem Hotelbetrieb in der hart umkämpften Hotelbranche mit immer mehr austauschbaren Produkten hervorzustechen und sich klar abzugrenzen. Denn einzigartige Konzepte liefern einzigartige „Stories“. Die Methode des Storytellings dient dann der nachhaltigen Sicherung von Markenloyalität und Verkaufssteigerung, da sich Gäste über glaubhafte Geschichten leichter mit dem Hotelprodukt identifizieren können. Bei Mitarbeitenden ermöglicht eine einzigartige Geschichte neben der Identifikation auch Bindung an den Betrieb.

Bei MAp haben wir in der Zusammenarbeit mit unseren internationalen Hotelkunden einzigartige Geschichten entwickelt. Denn wirklich jeder Betrieb kann das emotionale Storytelling für sich nutzen, um seine Unternehmensergebnisse zu steigern. Allerdings ist die Voraussetzung für erfolgreiches, nachhaltiges und gewinnbringendes Storytelling eine klare Positionierung. Für uns sind die folgenden Elemente zentral: Klarheit, Authentizität, Gästenutzen und Kontinuität.

1. Die Geschichte muss zum Betrieb passen. Dies garantiert Einzigartigkeit und Glaubwürdigkeit.

2. Sie muss echt, wahr und authentisch für den Gast (sowie für Partnerinnen und Mitarbeitende) und leicht verständlich sein.

3. Die Geschichte muss nachvollziehbar sein – Gäste, Partnerinnen und Mitarbeitende müssen sich damit identifizieren können. Nur wenn die Geschichte für den Gast persönlich wirklich relevant ist, d.h. sein Herz berührt oder mit seinen ureigenen Leidenschaften und Interessen zu tun hat, weckt sie im Gast Träume und positive Emotionen = erzeugt eine Handlung (=Buchung).

4. Die Geschichte muss unbedingt konsistent erzählt werden. Es ist verwirrend, wenn ein Betrieb die Geschichten saisonal ändert bzw. jedem Trend hinterherrennt. Kontinuität in allem ist das wahre Unterscheidungs- und Erfolgsmerkmal.

5. Neue Technologien und Plattformen nützen – von Virtual Reality bis hin zu Live-Videos und Stories verändern die Art und Weise, wie Geschichten geschaffen, kommuniziert, konsumiert und von Gästen im Bekanntenkreis oder auf den sozialen Medien „ge-shared“ (geteilt) werden.

Wir hoffen, dass dieser Blogbeitrag hilfreich und inspirierend war und wünschen euch viel Spaß und Erfolg beim Erzählen eurer einzigartigen Geschichten. Und wenn ihr Hilfe benötigt, eure eigene Geschichte zu finden, dann meldet euch HIER bei uns, für ein unverbindliches Erstgespräch. 

Merci und happy #Storytelling
Eure MAp Boutique Consultancy